一个圆滑的制度适应者:“戴着镣铐”跳舞的小牛

发布时间: 2019-04-02 07:58:50 来源: 虎嗅APP 栏目: 科技新闻 点击:

春暖花开,草长莺飞,又到了一年中动物热恋、人们赏花骑行的季节。

文/周超臣

春暖花开,草长莺飞,又到了一年中动物热恋、人们赏花骑行的季节。

此时,距离4月14日北京电动自行车申请临时牌照的最后期限只有不到半个月了,前几天,我刚去给我的小牛N1s上了个临时牌照,算是临时解决了它的合法性问题。据我目测,马路上有更多的小牛电动车和其他一些品牌的两轮电动车还处在裸奔状态。

2018年5月15日,电动自行车新强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》(GB17761-2018)(以下简称“新国标”)发布,将于2019年4月15日起正式实施。

在呼吁了多年后,有关部门终于决定好好管管满大街飞窜的电动自行车,并给它们戴上了“镣铐”,新国标规定电动自行车须具有脚踏骑行能力、最高设计车速不超过25km/h、整车质量(含电池)不超过55kg、电机功率不超过400W、蓄电池标称电压不超过48V……

这也是自1999年以来,国家第一次如此郑重其事地更新《电动自行车安全技术规范》。尽管这些限制在“高速发展”的今天不尽合理,但相比让电动自行车有一个合法的身份,又显得微不足道了。

小牛,一个圆滑的制度适应者

市面上的电动车品牌不计其数,能一口叫上名来的大概也就是爱玛、新日、绿源、雅迪、小牛那么几个。

对其他品牌不甚了解,对小牛却是相熟。这家2015年那批创业公司中少数的幸存者本身充满了些许的传奇色彩,这主要跟其曾经的联合创始人兼CEO李一男有关。

李一男2017年12月从里面出来后辞去了CEO,退出了管理层——获刑出狱未满5年不能担任企业高管——尽管依然是第一大股东(持股43.8%),但基本上算是财务投资了,连小牛去年在纳斯达克上市,李一男都低调地没让自己进入大合影里,此处按下不表。

去年8月20号,小牛为了应对新国标,仓促推出小牛UM时,李一男首次公开现身,一个劲儿问我这款电动车好不好,还说要多帮忙宣传宣传。

但小牛UM的设计真的很不小牛,外露的线材非常扎眼,跟过往小牛追求的包豪斯设计天差地别,堪称“简陋”,于是,我没有帮“宣传”。

但从那个时候我就感知到一点,小牛电动这家创业公司非常懂得适者生存。新国标是去年5月15日发布的,三个月后,小牛就“诚意十足”地拿出了一款完全符合上述新国标的量产小牛UM。而在此之前,它推出的M系列和U系列都提前留出了安装脚蹬的位置,所以在新规发布后,小牛实质受影响的只有N系列。在此前虎嗅采访小牛高管时,对方表示,未来小牛N系列可能按照机动车标准上牌。

小牛未来如何配合新国标设计产品呢?小牛电动创始人兼设计副总裁胡依林说:“你可以看到小牛产品的造型语言是根据系列来的,在每个系列里面,我们会根据它不同的动力、不同的续航里程再做一个细分,具体我们会严格地执行关于新的电动自行车国标、新的芯片电摩以及电摩国标的标准,去做每款单款产品的界定。”

小牛是很有有远见的。2017年4月份的时候,小牛就通过发布小牛U系列来解决有朝一日的“合法”上牌的问题,虎嗅当时在《为什么说小牛电动U1是为讨好政府和投资人“定制”的》一文中就对此分析过:“说U1是一款为政府或即将到来的新版《电动自行车管理办法》量身定制的也不为过”,“政府应该会为小牛的自觉性点赞。而说不准,这次能让政府下定决心给电动自行车上牌照,毕竟,已经有政治正确的小牛现身示范了”。

当时距离推出新国标还有一年多,由此可见,小牛对政策风向的嗅觉多么灵敏,不能排除政策制定者把两轮电动车厂商拉到一起提前讨论过对新规的看法或建议。

所以,当我跑到离虎嗅最近的一个小牛专卖店里看看小牛的应对之策时,发现小牛N系列在去年宣布新国标后就消失不见了,其他系列均正常销售,目前主推的就是M系列和U系列,UM系列简陋又昂贵的样子更像是为了促进大家购买M系列和U系列。店员对虎嗅表示,小牛N系列目前还不清楚如何归类,但其它型号都在合规范围内。我问他卖得最好的是哪款,对方告诉我是U系列。

近期谈到新国标对小牛的影响时,胡依林说:“新国标其实并没有束缚我们,因为设计车辆不是凭空去画。真正好的产品设计师,是在带着镣铐跳舞,需要在标准的硬性要求下也能做出好产品,甚至可以突出产品设计。要是因为新国标就做不出来了,那只能说他不适合做产品,只是一个艺术家。”

胡依林透露,小牛电动车70%的用户年龄在25到38岁之间,相对来说,这是对于产品风格和生活方式有追求的一群人。

几个需要了解的小问题

1. 为什么成立短短四年就选择了上市?

张鹏回答道:“小牛上市最主要的目的不是为了募资。在现金上我们是非常健康的,我们上市募资肯定是一部分,募资为我们在产能扩张、品牌扩张上会有一定帮助,但是更多的是我们要想在国际市场上有所作为、有所扩张、快速打开国际市场,一个上市公司的品牌是非常重要的,所以这也是我们上市的主要目的,融资对于我们来说不是主要目的,因为我们不是那么需要砸钱的公司。”

2. 为什么跑到纳斯达克上市?

胡依林对虎嗅说得直白:“苹果和特斯拉这些最优秀的公司都在纳斯达克上市,所以我们也选择了纳斯达克。”

他透露,自从在纳斯达克上市后,一些外国投资者关注到了小牛的存在,有时候甚至会主动帮小牛介绍国际上的供应商资源。

此前有人称小牛电动车是两轮电动车里的“特斯拉”,李彦说这让他们感到受宠若惊:“但是好像这个词是不能说的,说了会被特斯拉告的吧?我们也没有说我们是两轮特斯拉。特斯拉是一个非常伟大的企业,在汽车里面,它真的是跑在最前面的,它为我们树立了榜样。”

3. 管理层如何处理冲突?

小牛管理团队去年12月接受虎嗅等媒体采访时,共出来了四位高管,包括CEO李彦、研发副总裁胡依林、设计副总裁刘传凯和CFO张鹏。

被问及几个管理者之间的理念发生了冲突如何处理时,小牛电动CEO李彦回答道:“企业运营中一定会遇到矛盾,因为四个人不可能完全一样,事实上我们四个人的性格都不一样,这是肯定的。但是大家的使命感和战略是一致的,核心价值观是一致的,这个一致是让我们坚持一直跑下来的原因。”

小牛电动CFO张鹏补充道:“我觉得在企业里面,尤其是像我们这种创业公司,应该鼓励不同的观点,大家有争执才比较好,最怕的就是同质化,四个人的想法都是一样的,这可能是我们最大风险马上要来的时候。我们每个人应该有来自不同的公司,有他们的背景,所以我们带来了不同的观点,这些观点碰撞到一块儿,才是我们团队真正存在的理由。如果四个人都是一条线的话,那就不是一个团队了。”

4. 如何处理跟投资人的关系,投资人指手划脚怎么办?

李彦回答虎嗅:

4. 小牛为什么越来越贵?

胡依林曾告诉虎嗅:“我们要做的是让消费者能够用得起的产品,而不是去做一个奢侈品,做奢侈品很好做,把所有最先进的东西全部拉进来,服务全球0.5%的用户就可以了。但是小牛的使命是改变出行,出行是一个大众化的品类。”

但如果每次小牛发布新品你都有关注的话,它的新品跟iPhone一样,每发布一个全新系列或者一个系列的迭代产品,价格就会涨一大截,甚至上千元。但我们看到苹果去年发布的iPhone XS/ XS Max后的后果了,太贵了以至于销量下滑严重。小牛继续下去很可能会遭遇同样的问题,也与胡依林所说的不符。

刘传凯则给出了另一种解释:“跟质量有关,同样是塑料、钢架,它的等级很不一样,不好的车架有可能一两年就坏掉了。但小牛因为对材料的要求很高,所以相对就比较贵了,如果产品每年换一次,你可能没什么特别的感觉,但当一个产品用久了,你就知道原来材料之间差别很大,一分钱一分货,这也是我们对一个两轮出行交通工具负责任的态度。”

但这个问题可能更多的跟小牛的销量目前不高有关。

3月18日,小牛发布了其上市后的首份年报,年报显示,小牛2018年全年收入14.78亿元,同比增长92%,全球去年销量约34万辆,跟2017年的19万辆比同比增长79%,去年毛利润率为13.4%,比从2017年的7.1%增加了6.3个百分点。

根据小牛去年的招股书,小牛电动2018年上半年净收入为5.57亿元,同比增长95.44%;净亏损却扩大了,上半年达到了3.15亿元,比2017全年净亏损1.85亿元还多。小牛当时的解释是,亏损的增加主要来自于多达1.69亿元的股权激励支出,此外,去年4月5日常州工厂意外失火造成了2000余万元的损失。

新浪科技在2018年9月30日的报道中给小牛算过一笔账,小牛每卖一辆车,亏损接近1000元——

最主要的原因还是小牛的销量太低,根据中国轻工业信息网去年3月公布的数据显示,2017年全国电动自行车销量3200万辆,小牛只卖了28万辆(而根据招股书,小牛2017年的销量应该是19万辆),如果按照小牛公布的真实数字,排名只能排到27名,反观排名第一的爱玛和第二的雅迪,年销量都在400万辆以上,是小牛年销量的20多倍。小牛电动量产上不来的话,成本只会居高不下。

尽管北京的街头已经充满了小牛电动车,但北京毕竟是一线城市,而且是小牛的大本营,不足以代表全国,接下来小牛如何把车卖给更多的消费者、触及到四六级城市甚至进入村镇是个问题。何况现在市面上有很多仿小牛电动车造型的模仿者、其中不乏上述列表中的大牌,对方的价格还更低,小牛如果不建立起专利壁垒只会招致更多的模仿者和竞争者。

小牛接下来应该“骑”往to B

小牛如果想获得规模效应,目前摆在它面前一个现成的巨大机会——它能否争取到接下来送外卖、快递的电动自行车的大宗订单。

根据中国消费网报道,3月22日,市场监管总局、工业和信息化部、公安部三部门近日发布的《关于加强电动自行车国家标准实施监督的意见》指出,要推动快递、外卖企业统一设计和采购符合新标准的专用电动自行车,采用辨识度高的专有涂装,并按照当地规定申请办理登记上牌手续。

这是一个巨大的市场。

如果小牛能拿下美团或饿了么任意一家外卖电动自行车的订单,设计专门适合外卖或快递专用电动车的单子,都可以迅速吃掉一大块肥肉。新国标的发行也对锂电池电动车更加友好,据统计,目前市场上90%的两轮电动车仍然采用的是铅酸电池,这些电动自行车势必要被锂电池电动自行车淘汰掉,空出来将是庞大的市场空缺,所以接下来无论是生产锂电池的厂家还是小牛这种全锂电池产品的公司,都将在未来占有优势。

问题在于,小牛在常州的那个工厂能否消化掉巨大的订单,以及小牛能从年销量前十名的电动车厂商手里抢过多少订单都是未知数。但戴着“镣铐”跳舞的小牛如果只靠个人消费者来圈市场,显然太不现实了。

小牛或许接下来应该也紧跟BAT等互联网巨头的脚步to B了。

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